作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划，必须遵循以下原则：
统一性原则
要求进行广告策划时，从整体协调的角度考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。
该原则要求广告活动的各个方面在本质上要步调一致；各个方面要服从统一的营销目标和广告目标；服从统一的产品形象和企业形象。
统一性原则具体体现在：广告策划的流程统一，广告策划的前后步骤统一，广告所使用的各种媒体统一，广告要与销售渠道相统一等。
调适性原则
广告策划还必须具有灵活性，具有可调适的余地，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一定的弹性。及时地调适广告策划，主要表现在三个方面：
一是广告对象发生变化。当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。
二是创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完美实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正。
三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机、广告发布地域、广告发布方式、广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划就要加以调整。
有效性原则
广告策划的结果必须使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，取得良好的广告效果。广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要使企业产出大于投入。在统一性原则指导下，广告策划要很完美地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实际承受能力。
操作性原则
科学活动的特点之一，就是具有可操作性。广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤、每一环节都是可操作的。经过策划，要在具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。广告计划执行以后，如没有达
到预期的广告效果，可按照广告策划的流程回溯，查出哪个环节出了问题。
针对性原则
广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品、不同的企业，其广告策划的具体内容和策略是有所不同的。同一企业的同一种产品，在产品处于不同的发展时期，也要采用不同的广告战略。只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。广告策划的最终目的是提高广告效果。
广告策划不讲究针对性，很难提高广告效果。
以上五个方面是任何广告策划活动都必须遵守的原则。这五个原则不是孤立的，而是相互联系的，相辅相成，缺一不可。
这些原则不是人为的规定，而是广告活动的本质规律所要求的。